Raconter des histoires, sans raconter d’histoires…

Du story telling au brand book il n’y a qu’un pas…

Parce que j’ai la conviction que pour devenir désirable une marque doit savoir se raconter d’un point de vue émotionnel pour toucher ses cibles au cœur, parce que je veux inspirer les marques à devenir elles même inspirantes, et parce que j’aime les « prendre sous mon aile » pour qu’elles prennent leur envol, j’ai créé the place to be afin que chaque marque que j’accompagne trouve sa
« place to be »

Story telling

QU’EST-CE QUE C’EST ?

Ma définition : raconter des histoires sans raconter d’histoires

L’ère du marketing qui racontait des histoires (sous entendu des bobards) à ses clients est bien morte… aujourd’hui, à l’heure d’internet, il n’est plus pensable de nourrir une marque de fausses vérités parce que tout se sait, tout se dévoile et tout s’exacerbe, la marque doit dire la vérité sur ce qu’elle est et ce qu’elle fait… elle ne doit d’ailleurs plus se contenter de raconter ce qu’elle fait mais pourquoi elle le fait comme le raconte merveilleusement bien l’excellent Simon Sinek dans son livre sur le WHY.

Et pour se raconter, une marque doit aller puiser dans ses origines de marque, ses racines, son histoire et celle de ses fondateurs, mais aussi au cœur même de ses valeurs et de ses fondamentaux… ainsi elle pourra écrire son manifeste de marque (appelé aussi manifesto) puis sa plateforme de marque, puis enfin son brand book.
Ce brand book appelé aussi bible de marque servira d’outil de base à la narration auprès des différents publics de la marque, internes et externes.

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NARRATION ÉMOTIONNELLE

Parler aux cerveaux droits… pour se rendre désirable…

Pour mémoire, le cerveau gauche est le cerveau du rationnel et de la logique, le cerveau droit est celui de l’émotionnel et de l’intuitif (enfin pour simplifier car en réalité c’est bien plus complexe !!!). Très souvent les données marketing concernant les marques ou les produits sont du domaine du cerveau gauche, on parle d’objectifs, de chiffres, de cibles, de ratios, de plans, de prévisions de rentabilité….
En parallèle de cela, le consommateur va recevoir la marque ou le produit avec ses sens émotionnels, la vue, l’ouïe, l’odorat, la sensation, l’intuition et toute la panoplie de ses émotions… il est de surcroit prouvé désormais que l’acte d’achat est déclenché in fine par le cerveau droit des émotions et non pas par celui de la raison.

Le storytelling permet de traduire tous les éléments rationnels d’un brief marketing en stimuli créatifs pour les équipes de création qui ont un cerveau droit bien plus développé que leur cerveau gauche, afin qu’elles puissent travailler à l’élaboration du produit ou des codes de marque qui toucheront le consommateur final, lui aussi au cœur de son cerveau droit.
Le storytelling, aboutit à une synthèse d’éléments émotionnels et rationnels qui raconte la marque ou le produit en devenir, la plateforme de marque.
Cette plateforme garantit au final une perception de marque complète et cohérente, c’est à la fois un outil de travail, mais aussi et surtout un outil de communication.

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CRÉATION DE MARQUE

Naître sous une bonne étoile ne suffit pas toujours…

Lorsque une nouvelle marque voit le jour, elle naît souvent de l’intuition et du talent d’une ou plusieurs personnes. Cependant, parfois, il arrive que ses géniteurs aient du mal à exprimer toute la grandeur de leur progéniture, et même si la marque est née sous une bonne étoile, elle ne grandira pas, ou mal… outre le ‘savoir faire’ en matière de marque, on parle aussi de ‘faire savoir’…
J’ai vu naître de très jolies marques à qui l’on n’avait pas écrit d’histoire, et dont le patrimoine génétique n’était pas clair, elles n’ont pas résisté à la concurrence de la cour des grands.

Le consommateur final a le besoin de connaître l’identité de la marque qu’il consomme, ou en tout cas de la décrypter. Pour cela, il faut formuler et décrire la marque, définir son territoire, raconter son univers, et revendiquer ses valeurs. Puis il faut graver tout cela dans le marbre, s’assurer ensuite que ces éléments seront connus, communiqués, véhiculés puis transmis… Alors la marque aura le bagage nécessaire pour affronter la concurrence et ses consommateurs. Elle aura les épaules pour résister ensuite aux dommages du temps.

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UNIVERS COSMÉTIQUE !

Raconter une belle histoire pour donner de la cohérence… et vendre…

Pendant mes années de direction de création à travailler pour les plus grandes marques, j’ai constaté la difficulté pour un annonceur en cosmétiques de briefer simultanément un nez, une agence de flaconnage, une agence de packaging et une agence de pub, et de transmettre à tout le monde la même vision. Bien souvent, chaque prestataire revient avec un feed back différent et l’ensemble du mix s’en trouve perturbé car chacun raconte des histoires différentes.
C’est pourquoi, je conçois, raconte et illustre des nouveaux concepts marketing ou des histoires de marques, par le biais de textes, de mots et d’images.

Cette matière permet ensuite de réaliser des briefs en interne ou en externe, de partager une seule et même vision et de traduire des concepts marketing en stimulis créatifs, de façon à ce que les acteurs du projet aient une vision claire de l’univers du produit ou de la marque sur laquelle ils vont devoir intervenir.
Cette histoire permet de fixer une vision commune à l’interne, de vendre le concept à une direction générale, mais aussi et surtout de partager avec tous les prestataires sur le projet un même univers de marque ou de produit, et d’éviter les différences d’interprétation d’un même thème.

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REDEVENIR DÉSIRABLE !

Je sais comment réveiller les belles endormies…

Il arrive que parfois les marques s’endorment sur leurs lauriers, c’était le cas de Petit Bateau quand je les ai rencontrés en 1994. La marque n’existait quasiment plus, rachetée récemment par le groupe Yves Rocher, la direction se demandait comment réveiller cette belle endormie (je vous raconte cette belle histoire tout en bas de la page). Aujourd’hui, il en est de même de la marque X , qui malgré une belle notoriété et des années « glorieuses » semble elle aussi s’être doucement « endormie sur ses lauriers » et constate aujourd’hui qu’elle ne recrute plus à la hauteur de son potentiel de marque. Cette marque qui a construit son succès sur ses produits se trouve aujourd’hui confrontée à un problème de narration à l’heure ou elle doit savoir se raconter sur les réseaux sociaux, pour établir un lien et un dialogue avec ses publics…

Forte de ce constat et dans un souci de structuration et de lisibilité, la marque X souhaite pouvoir raconter la vision de la marque et la rendre désirable auprès des clients, des prospects, des acteurs ou de ses partenaires potentiels mais aussi pourquoi pas, élaborer la plateforme de sa marque afin de retrouver du sens, et bâtir sur des fondations solides ses prochaines actions de communication à l’interne comme à l’externe. Cette histoire permettra à chacun, d’avoir une vision claire de ce qu’est la marque, quel est son positionnement, et quelles sont ses spécificités par rapport à la concurrence. La cohérence ainsi dégagée par l’ensemble des signaux de la marque générera de la confiance auprès de ses publics et donc de la « désirabilité ».
Dès lors elle s’éveillera de sa longue léthargie pour briller à nouveau…

Telling story

COMMENT ÇA MARCHE

Savoir adapter sa demande à son besoin pour gagner du temps… et de l’argent.

Pour ce faire, il s’agit donc d’analyser le contenu de la marque, retrouver ses valeurs fondatrices, travailler à son positionnement et à son univers afin de pouvoir facilement la raconter de manière cohérente, impactante et sensible sur différents supports comme le site internet, les réseaux sociaux ou tout dossier de présentation ou de presse. Ceci permet de transmettre la vision aux consommateurs, mais aussi à tous les partenaires dans l’élaboration des différentes campagnes de communication et leurs déclinaisons, ou encore transmettre à de nouveaux venus, la bible de marque qui està la fois le temple et le garde fou pour les années à venir. Ceci afin de garantir la cohérence des messages… lisibilité et cohérence sont les secrets de la désirabilité.

Selon le degré d’urgence, les impératifs budgétaires ou de planning, l’intervention sera adaptée à chaque cas, mais en général, les trois étapes majeures que je préconise sont les suivantes :

1° étape, première approche valeurs, golden circle et manifesto

2° étape, plateforme de marque et story telling

3° étape, brand book complet.

Telling story

GOLDEN CIRCLE & CO

Une première approche pour bien se positionner

Ce premier travail débute après avoir recueilli les réponses à un questionnaire sur la perception et les valeurs de marque à l’interne. Il est généralement réalisé sous forme de workshops que j’anime auprès du « comité de pilotage » désigné en collaboration avec la marque en amont de l’étude.  Cette méthode permet une capilarisation de la démarche à l’interne et une implication des personnels choisis pour l’élaboration et le bon aboutissement de ce projet.

Cette phase comprend :
• Réalisation et analyse d’un questionnaire interne
• Animation de workshops du comité de pilotage
• Recherche de mots clefs
• Recherche ou validation des valeurs de marque
• Golden circle de Simon Sinek (WHW : quoi comment pourquoi)
• Manifesto de marque

Telling story

PLATEFORME DE MARQUE

Il est plus sage de bâtir sur des fondations solides si l’on veut être pérenne…

Lors de cette seconde phase, il s’agit de traduire ces valeurs et ce golden circle au quotidien dans les différentes actions de la marque, et d’en écrire sa « belle histoire ». Quels sont les mots, les images, les codes qui constituent la marque et qui lui donnent son identité, mais aussi quelle est sa vision, son ambition et son positionnement.
Je m’attache ensuite à élaborer des outils qui permettent de traduire ces valeurs sur les principaux vecteurs de la marque.

C’est outils sont :
• narration des valeurs de marque
• finalisation du manifesto
• pyramide de marque (vision, ambition, valeurs, cible, offre, bénéfices…)
• le prisme de Kapferer sur l’identité et la personnalité de la marque
• les matrices de définition et d’évaluation des actions de marque
• Mood boards de narration émotionnelle et sensible

Telling story

BRAND BOOK

Laisser une trace qui évitera les dérives à travers le temps

L’ensemble de ce travail est ensuite centralisé dans un livre de marque appelé aussi « bible de marque » détaillant la plateforme de marque. Elle précise le territoire de la marque, et son positionnement. Elle sert en outre de base d’outil de formation pour les nouveaux venus, mais aussi pour les partenaires et prestataires. Elle précise en outre le territoire d’expression créative, les codes de marque, codes couleurs, codes formels, codes graphiques qui appartiennent à la marque et en précise les contours afin de guider et faciliter la création de tous les outils de communication.

Elle comprend :
• Le manifesto et la belle histoire
• L’offre de marque
• La plateforme de marque
• La plateforme de communication
• Les codes de marque
• Les matrices d’utilisation

mon parcours

LA BELLE HISTOIRE

Mon histoire aussi est une belle histoire

Après un cursus créatif en Architecture et en Design, j’ai crée le département graphique d’une grande agence de design. J’ai passé 15 ans en tant que directrice de création associée dans ce groupe qui a compté jusqu’à 70 personnes. J’avais de surcroît la charge des ressources humaines du groupe et la direction générale adjointe. J’ai entre autres piloté les mutations des marques Petit Bateau, Jean Paul Gaultier, Issey Miyaké, Guerlain, Lafuma, ou les Champagnes Mumm.
J’ai créé depuis une nouvelle structure dédiée au story telling des marques . The place to be
J’accompagne les marques émergentes ou les produits que je choisis dans leurs mutations.

J’assure l’analyse des territoires, le positionnement, l’élaboration et la narration de concepts nouveaux et la direction artistique des actions de mises en œuvre. Je travaille en outre sur la narration de ces marques à destination de l’interne ou de leurs publics (story telling)
Je travaille en synergie avec un réseau de compétences connexes et complémentaires aux miennes selon les besoins de chacun de mes projets.
Ce schéma de structure, souple, léger, et réactif s’accorde bien aux besoins du marché, et me permet de travailler sur des marques et des projets pour lesquelles je décèle un réel potentiel et avec lesquelles j’éprouve un profond plaisir à travailler !

mon parcours

DIPLÔMES & RÉFÉRENCES

Tout ça pour tout ça !

Diplômes :
Bac C (section scientifique)
DEFA d’architecture (UP9 Paris)
Diplôme de l’ESDI (Ecole Supérieure de Design Industriel)
Diplôme en management et Ressources Humaines (CEGOS)

J’enseigne le management des créatifs à l’ECV (Ecole de Communication Visuelle)
J’enseigne aussi le story telling à l’IUT de design de Lyon.

Ils m’ont fait confiance :
Parfums Chanel, Parfums Guerlain, Le bain Collection, Dr Pierre Ricaud, Boréa, le Crédit Municipal de Toulon, Compagnie de Provence, Bourjois, Burberry, Martine Leherpeur, Jean Paul Gaultier, La Vache Noire, Yves Rocher, L’Oréal, Decléor, Dulux Valentine, Elycorp, Estée Lauder, Etam, Florame, Laboratoires Garnier, La Prairie, Pierre Sang Boyer, Parfums Rochas, Vente privée, Weleda, Zilli, Atypyk, Grenade, Eric Jean…

Pour finir

PETIT BATEAU

Histoire d’une renaissance… et naissance de ma passion!

En 1994 lorsque j’ai rencontré la marque, j’étais alors directrice de création associée dans une agence de design, en charge du département identité visuelle, packaging et édition. Petit Bateau venait alors d’être rachetée par le groupe Yves Rocher après des années difficiles, et la nouvelle équipe en place cherchait les moyens de relancer la marque.
Nous avons participé à la compétition organisée par la marque et nous l’avons remportée… en racontant une histoire. L’histoire d’un Petit Bateau revisité. Depuis sa naissance en 1893, Petit bateau collectionnait des valeurs fondamentales qui l’ont toujours positionnée clairement, même si à l’époque elle n’étaient pas nommées, mais juste mises en œuvre intuitivement : innovation, qualité, créativité, et humour, et sa communication exprimait clairement ces valeurs.
Jusque dans les années 50, la communication racontait les aventures de Marinette petite fille espiègle à couettes, et de son frère Marin, pour vanter cette marque dynamique et créative. Dans les années 70, nous avions tous des pyjamas rayés en éponge et des culottes en coton blanc, et la communication montrait des enfants dans des lits à étage (le top à l’époque) qui faisaient une bataille de polochons (déjà un peu transgressifs !)
Puis la marque s’est perdue de directions marketing en directions marketing, elle n’était plus consommée que par quelques Mamies en mal de cadeaux pour le petit dernier, dans des boutiques maisons de poupées « tristounes ».
Pour son centenaire en 1993, elle communique au travers d’un film, perdu dans un univers de désolation, sur un bateau fantôme, avec des enfants taciturnes et éthérés… qui ne font rien… Pourtant un film très esthétique et très bien fait de Sarah Moon mais dans lequel les codes de marques qui faisaient toute la spécificité de Petit Bateau ont disparu…
C’est peu de temps après que nous avons eu la chance de travailler sur la marque et de réveiller cette belle endormie. Pour gagner cette compétition, nous avons décidé de faire… un livre, un livre qui racontait la marque, page après page, telle qu’elle devait devenir, un livre qui décrivait un monde d’enfants, tels qu’ils sont dans la vraie vie, pas des enfants modèles, non, des enfants qui font des bêtises, qui mettent les doigts dans leur nez, et qui se couvrent de taches quand ils font de la peinture.
Pas des enfants modèles, juste des enfants.
Le visuel le plus fort de ce livre était un petit garçon de 3-4 ans vêtu d’un ciré jaune qui faisait naviguer un petit bateau en papier… dans un caniveau.
Et c’est ce décalage, qui fait que l’on passe de l’image d’Epinal à la vraie vie, et c’est ce décalage qui raconte une histoire dans laquelle tout le monde se reconnaît.

Ce livre contenait déjà les prémices de tout ce que nous avons fait ensuite pendant 10 ans, les packagings de tee-shirts dans leur boite jaune emblématique à fenêtre, le mobilier pour les enfants, et surtout, le droit de faire des choses dans ces vêtements.
Puis sur cette base là, l’agence de pub a créé un film extraordinaire sur la musique de Jacques Dutronc « fais pas ci fais pas ça » ou les enfants ne font
que des bêtises, ce film avait une énergie incroyable, et racontait parfaitement toute la plateforme que nous avions élaborée. L’accroche racontait bien l’univers : Petit Bateau, à quoi ça sert d’inventer des vêtements si on peut rien faire dedans !!!
Et c’est parce que nous avions rendu la marque aux enfants qu’elle est redevenue vivante, cette marque leur appartenait depuis sa naissance, il fallait jute la leur rendre. Pour ce faire, nous avons doublé toute la narration, la marque s’adressait avant tout aux enfants, mais il fallait quand même faire passer des messages aux parents, alors, sur le point de vente, dans les opérations de promotion, et à chaque prise de parole de la marque, nous avons créé deux niveaux de lecture. Dans les boutiques, tout ce qui se trouvait en dessous d’un mètre s’adressait à l’enfant (mobilier, jeux, messages codés, vêtement pendus…) et tout ce qui se trouvait au-dessus s’adressait aux parents (segmentation, tailles, produits, messages promotionnels…). Dans les opérations d’animation, nous utilisions deux typographies, l’une parlait aux enfants, l’autre parlait aux adultes, même chose sur le site, une entrée enfants, une entrée adultes.
Puis vint en parallèle la mode du tee-shirt près du corps, et les ados ont commencé à détourner les tee-shirts de leurs petites sœurs dans un esprit lolita bon enfant, puis les adultes ont suivi avec une immense fierté à 40 ans de pouvoir arborer un tee-shirt en 18 ans (taille maxi de la marque)… et l’incroyable succès commercial que l’on connaît, l’ouverture de près de 100 points de ventes en quelques années, puis NY puis Londres…
En guise de conclusion, je vais vous raconter un petit « raté » de la marque qui fut de vouloir s’adresser aux ados en créant spécialement pour eux une collection spéciale, dans un packaging aux codes ado, en jean et kraft avec une photo de teenager boudeuse. Ce fut un véritable flop car quand les filles venaient dans les points de ventes, elles disaient « non, je ne veux pas celui-là, je veux le vrai…. ». Tous les tee-shirts ado ont été rappelés, et remis dans des packs jaunes à fenêtres, des packs enfants…
La narration, ou story-telling, c’est aussi raconter des histoires sans raconter d’histoires, ne pas mentir, rester honnête et vrai. Petit Bateau est une marque pour enfants… rien d’autre.

De ce jour là j’ai compris que pour devenir désirable une marque doit savoir se raconter d’un point de vue émotionnel pour toucher ses cibles au cœur, et que je voulais inspirer les marques à devenir elles même inspirantes, j’ai alors créé the place to be afin que chaque marque que j’accompagne trouve sa « place to be »

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